Deze week werd een onderzoek gepubliceerd over de kracht van voetbalclubs als merk. Daarin bezet Ajax een 23e plaats, waarmee het zich schaart tussen de Europese topclubs. Internationaal is Ajax blijkbaar nog steeds een topmerk.
Waarde
De waarde van het merk wordt bepaald naar aanleiding van verschillende factoren als nationale, Europese en internationale bekendheid, media-inkomsten, commerciële inkomsten, inkomsten op wedstrijddag, historie en stadion. Vooral de inkomsten uit sponsoring zijn een goede graadmeter. Immers, bij een club met een uitstekende reputatie over de hele wereld wil een sponsor graag horen en deze zou dan ook bereid zijn hier meer voor te betalen.
Met een 23e positie op de ranglijst van voetbalmerken schaart Ajax zich tussen clubs uit de grote competities in Engeland, Spanje, Frankrijk, Italië en Duitsland. Clubs als FC Porto en Benfica leggen het qua merkwaarde af tegen de Amsterdammers, die blijkbaar nog steeds een topmerk zijn met een geschatte merkwaarde van 46 miljoen euro. Hierbij gaat het dus puur om de waarde van het merk Ajax en wordt er niet gekeken naar de waarde van de club in zijn geheel. Qua omzet kan Ajax zich eveneens meten met de grootste clubs van Europa. In de Deloitte Money League, die dat omzet van clubs in Europa tegen elkaar afzet, eindigde Ajax op een 26e plaats.
Ajax heeft de hoge notering onder meer te danken aan zijn rijke historie. Daarnaast staat Ajax door de recente landstitel nationaal weer aan de top, speelt het vrijwel altijd voor een vol stadion en brengen de sponsordeals met Adidas en Aegon jaarlijks veel geld in het laatje. In Europa begint de reputatie weer wat te groeien dankzij goede optredens tegen Olympique Lyon, AC Milan en Manchester United.
Gemiste kansen
Er valt voor Ajax echter ook nog veel te winnen. Jaren terug zette de club in beleid in dat de naamsbekendheid van de club moest vergroten in veelbelovende voetbalmarkten in China en de Verenigde Staten. Dit was ook één van de redenen waarom Aegon, dat zich ook richt op deze markten, zich voor een aantal jaar aan Ajax verbond tegen een exorbitant bedrag. De initiatiefnemer van deze plannen, Maarten Fontein, moest na het Rapport Coronel echter vertrekken.
Zijn opvolger Henri van der Aat toonde zich als commercieel directeur weinig enthousiast voor deze markten en liet de warme contacten in het buitenland behoorlijk versloffen. Ruim vijf jaar na het afsluiten van de eerste deal met de Chinese voetbalbond is het eerste elftal van Ajax nog steeds niet in Azië geweest. Een bezoek aan de Verenigde Staten en Brazilië volgde pas het afgelopen jaar, waardoor Ajax kostbare jaren verspeeld heeft om internationaal zijn marktwaarde te vergroten en te exploiteren.
Andere pijnpunten liggen er op het gebied van televisierechten en stadioninkomsten. Sinds het debacle van Talpa zijn de inkomsten uit televisierechten in Nederland enorm gedaald en Eredivisie Live lijkt hier geen verandering in te brengen. Voor Ajax, dat qua merkwaarde ver boven de andere Nederlandse clubs uitsteekt, lijkt het verstandig te onderzoeken wat er nationaal en internationaal te halen valt met het zelfstandig exploiteren van je televisierechten. Door zich keihard op te stellen in de onderhandelingen halen Barcelona en Real Madrid jaarlijks veel meer op dan hun Spaanse concurrenten, wat volledig terecht is gezien hun merkwaarde. Hier zal ook Ajax zich bewust van moeten worden, maar door zich te verbinden aan Eredivisie Live is de club voorlopig aan handen en voeten gebonden. Internationaal is er mogelijk wel meer te halen, mits er op commercieel gebied een frisse wind gaat waaien.
Door iedere week de Amsterdam Arena vol te spelen haalt Ajax behoorlijk wat geld op met het stadion, maar het maximum is nog lang niet bereikt. Dit komt doordat het stadion niet het eigendom is van Ajax, dat hierdoor de inkomsten van het exploiteren van het stadion misloopt. Daarnaast moeten de Amsterdammers jaarlijks een deel van zijn inkomsten uit het stadion afstaan aan de Amsterdam Arena. Naar mate de inkomsten door kaartverkoop toenemen, neemt ook het te betalen bedrag toe. Met een eigen stadion verlost Ajax zich van deze kosten en biedt het zichzelf grote mogelijkheden op commercieel gebied.
Conclusie
Voor Ajax is het prettig om te constateren dat het op commercieel gebied internationaal gezien helemaal geen modderfiguur slaat. Als de club Champions League speelt, hoort het qua omzet bij de grootste clubs en ook qua merkwaarde hoeven ze zich geen zorgen te maken. De historie en reputatie van Ajax verkopen zichzelf als de Amsterdammers ten tonele verschijnen. Met een commerciële directeur die zich iets meer inzet kan Ajax zelfs op financieel en commercieel gebied enorme vooruitgang boeken. De absolute topclubs zijn uit het zicht verdwenen, maar de Europese subtop ligt voor het oprapen. Als het geld ook nog goed besteed wordt, dan kan Ajax ook op voetbalgebied weer de aansluiting vinden bij de beste clubs van Europa, maar dan moet er wel iets gebeuren.
